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Die Wissensentwicklung im Marktprozeß



Die Wissensentwicklung auf der Anbieterseite

In der österreichischen Welt sind sowohl die Nachfrager als auch die Anbieter eines Produktes mit radikaler Unwissenheit ausgestattet. Wie ich zuvor schon erläutert habe, erfolgt der Wissenszuwachs durch den Marktprozess, einerseits durch Beobachtung oder andererseits durch Erfahrung (vgl. Rese 2000, S. 87). Wie wir weiter gesehen haben, gibt es auf Märkten nicht nur Sieger, sondern auch Unterlegene. Die Frage, die sich uns unmittelbar daraus stellt, ist, wie sich das Wissen der Sieger und Verlierer einer Marktprozessperiode entwickelt und welche Konsequenzen das neu hinzu gewonnene Wissen für die Verhaltensoptionen mit sich bringt?

Wenn ein Anbieter am Markt nicht erfolgreich ist, d.h. das Rennen um die Transaktion mit dem Kunden verliert, lehrt ihn das einerseits, dass sein bisheriges Angebot nicht gut genug war, oder er die Vorteile dem Kunden nicht ausreichend vermittelt hat. Andererseits kann der Anbieter daraus die Schlussfolgerung ziehen, dass er seine Bemühungen um den Kunden verändern und verbessern muss. Er muss außerdem aus Kundensicht attraktivster Tauschpartner werden, also besser sein als seine Konkurrenten. Durch die Wahl des Kunden für das eigene Produkt oder das Produkt des Konkurrenten sendet der Markt dem Anbieter Signale, die Informationen beinhalten.

Andererseits kann der Verkäufer dadurch Informationen erlangen, dass er das Verhalten anderer Konkurrenten beobachtet oder aktiv mit dem Kunden in Kontakt tritt, beispielsweise durch Käuferbefragungen.

Der unterlegene Anbieter der jeweiligen Marktprozessperiode kann durch diese neu gewonnenen Wissensbausteine erkennen, wie er sein Angebot aufbessern muss, um das nächste Mal erfolgreicher zu sein.

Das kann nun auf zwei denkbaren Wegen geschehen. Sein Angebot kann bei gleichen Kosten einen höheren Nutzen für den Kunden darstellen oder, bei gleichem Nutzen zu geringeren Kosten als von den Konkurrenten angeboten werden (vgl. Rese 2000, S. 102). Das Ziel muss es sein, den derzeitigen Sieger zu überholen und selbst Sieger zu werden.

Dabei bietet der Markt dem Verlierer dahingehend einen Vorteil, dass er sich am Sieger orientieren kann. Durch Beobachtung erkennt der Verlierer die Vorteilhaftigkeit des Siegerangebotes und erhält die Möglichkeit, aus den Beobachtungen zu lernen und sich somit (als eine mögliche Verhaltensoption) am Sieger zu orientieren (vgl. Rese 2000, S. 107). „Stellt sich eine wettbewerbliche Handlung als vorteilhaft heraus, so werden Konkurrenten zu folgen versuchen, die entsprechende(n) Reaktion(en) führen zur Imitation“ (Lingen 1993, S. 210).

Wenn wir an dieser Stelle die Verhaltensoption der Imitation anführen, müssen wir den Begriff aber noch etwas genauer definieren. Wir können unterscheiden zwischen echter Imitation und Imitation der Sache mit verändertem Preis (vgl. Rese 2000, S. 104). Eine echte Imitation ist die Kopie eines Produktes und dessen Angebot am Markt zum gleichen Preis. Rese unterstreicht dabei, dass solche Art der Imitation am Markt keinen Erfolg haben kann, da der Anbieter nicht in der Lage ist, den Kunden mit zusätzlichem Wissen zu versorgen. Dies ist aber gerade ein wesentlicher Bestandteil der Kirznerschen Unternehmerbegriffes (vgl. Kap. 4.3.2), wie wir ihn bereits zuvor definiert haben. Dagegen ist die Imitation der Sache, jedoch mit einem zusätzlichen Preisvorteil gegenüber der Konkurrenz, sehr wohl im Sinne von Kirzner und v. Mises. Die eigene Findigkeit befähigt den Unternehmer, Arbitragemöglichkeiten zu entdecken (vgl. Kirzner 1978, S. 38f.). Er erkennt, dass man ein bereits vorhandenes Gut auch zu günstigeren Preisen anbieten kann als die Konkurrenz. Dies ist unsere marktprozesstheoretische Definition von Imitation. Wenn ich also im weiteren von Imitation spreche, dann meine ich immer die Art vom Imitation, bei der das gleiche Produkt zu einem anderen (besseren) Preis angeboten wird.

Für den Sieger macht es dagegen wenig Sinn, bestehende Angebote zu imitieren. Er kann nicht durch Beobachtungen der (besseren) Konkurrenten Wissen hinzuerlangen und kann sich somit auch an niemandem orientieren. Die Verhaltensoption der Imitation bleibt ihm versperrt. Wenn der Sieger einer Periode kein neues Wissen dazu gewinnt, besteht aber die Gefahr, von den anderen Anbietern eingeholt oder sogar überholt zu werden. Es könnte passieren, dass er in der nächsten Periode nicht mehr der Sieger im Rennen um die Transaktion mit dem Kunden ist. Heißt das aber nun, dass der Sieger einer Marktprozessperiode zwangsweise kein neues Wissen hinzuerlangen kann? Sicherlich wird ihm nicht, anders als dem Verlierer, das Wissen einfach durch Erfolg oder Misserfolg präsentiert. Der Sieger hat dennoch die Möglichkeit im Marktprozess zu lernen. Eben weil er findig ist, hat er auch die Fähigkeit aus den Erfahrungen der letzten Transaktionen bestimmte Lehren zu ziehen. Er weiß, dass der Kunde ihn gewählt hat und ist in der Lage, neues Wissen mit Hilfe von z.B. Kundenbefragungen zu erlangen. Auch die Gewissheit die er dadurch gewinnt, dass er als Sieger der Periode hervorgegangen ist, lässt ihn darauf schließen, dass die Konkurrenten ihn imitieren könnten. Es besteht somit die Möglichkeit, auf Innovation zu setzten, um auch in der nächsten Periode als Sieger im Marktprozess hervor zu gehen. Würde er das nicht tun, würde er sich verstärkt dem Preiswettbewerb aussetzen, denn, wie bereits aus unserer Definition von Imitation in der Marktprozesstheorie hervorgeht, bedeutet diese das Angebot eines in der Sache gleichen Produktes in Verbindung mit einem besseren Preis. Der Kunde würde sich, wenn er denn Kenntnis von diesem neuen Angebot erlangt, unweigerlich von dem ehemaligen Sieger abwenden, der dann wegen des höheren Preises das Nachsehen hätte. Dieser Druck des Wettbewerbes ist es, der Neuerungen vorantreibt.

Wir wollen nicht verschweigen, dass natürlich auch ein Verlierer die Möglichkeit zur Innovation hat. Es wäre ohne weiteres denkbar, dass ein Anbieter durch die Entdeckung einer neuen Technologie o.ä., und somit durch das Erlangen eines Wissensvorsprunges, seine Erfolgschancen höher bewertet als bei einer Imitation. Dennoch ist es eher wahrscheinlich, dass ein unterlegener Anbieter zur Imitation tendiert, wenn „...Imitation heute eine vielversprechende Plattform für ein späteres Überholen (durch Neuerung) des bislang siegreichen Anbieters darstellt“ (Rese 2000, S. 108).

Wir haben gesehen, dass der Kunde, in dem er einen Anbieter wählt oder nicht wählt, zu einer Änderung seines Wissensstandes beiträgt. Wir haben weiter gesehen, dass dies zu verschiedenen Verhaltensoptionen führen kann, in dem sich ein Anbieter entweder zur Imitation des siegreichen Konkurrenzangebotes entscheiden oder den Weg der Neuerung gehen und somit durch Innovation das für den Kunden attraktivere Angebot zu unterbreiten.

Wie jedoch aus der vorangestellten Argumentation erkennbar ist, wird dem marktprozesstheoretischem Gesichtspunkt des Subjektivismus der Marktteilnehmer nicht genügend Rechnung getragen. Streng genommen, ist dies nur die Situation eines Marktes mit einem Kunden, der wiederum aus seiner subjektiven Sicht und vor dem Hintergrund seines subjektiven Wissens eine Rangreihung der Angebote der Anbieter vornimmt und den besten Anbieter auswählt. Damit es für die verschiedenen Anbieter nun aber zu einer wirklichen Wissensmehrung im Sinne von objektiver Gewissheit kommt, müsste auch die Wahl des Kunden objektiv sein. Dies ist nun aber gerade in unserer österreichischen Welt nicht möglich. Das Postulat der Subjektivität und der Unterschiedlichkeit der Akteure lässt deshalb auch nur auf diesen einen, im Markt befindlichen Käufer Aussagen zu - und dies auch nur vor dem Hintergrund seines subjektiv eingefärbten Wissens. Das lässt wiederum Rückschlüsse auf den (nicht-) vorhandenen Wissenszuwachs des unterlegenen Anbieters zu. Er kann nun nicht mehr eindeutig sagen, warum er nicht gewonnen hat. Lag es tatsächlich in der Unzulänglichkeit seines Angebotes, war der Käufer einfach schlecht informiert oder in seinen Präferenzen gänzlich unterschiedlich zu anderen potentiellen Käufern. Andersherum ist es genau so bei dem Gewinner. Er weiß nun nicht mehr eindeutig, ob er wegen seines besseren Angebotes gewählt wurde. Somit ist er auch unsicher darüber, ob es sich nicht etwa lohnt, andere Produkte zu imitieren.

Die Annahmen der Individualität, Subjektivität und der Unterschiedlichkeit führen Rese (vgl. 2000, S. 115) dazu, noch einen zweiten Kritikpunkt anzuführen. Bis jetzt sind wir von nur einem Kunden ausgegangen, um dessen Gunst geworben wurde. Im Marktgeschehen gibt es jedoch eine Vielzahl (verschiedener) Kunden, jeder einzelne mit anderen subjektiven Ansichten, Bewertungsmustern, Erwartungen und Informationsständen. Es ist demnach, so Rese, nicht gesagt, dass der Gewinner um die Gunst eines Kunden auch der Gewinner im Wettlauf um einen anderen Kunden ist. In der Realität wird dies am besten deutlich, würden wir doch sonst alle unsere Autos beim gleichen Anbieter beziehen. Das hat aber auch Folgen für die Betrachtung der Wissensentwicklung der Anbieter. Es ist nun offenbar schwieriger, die vom Markt ausgesandten Signale richtig zu deuten, denn es ist nicht klar, was es bedeutet, Sieger und Verlierer in Bezug auf das Rennen um die Gunst eines Kunden zu sein. Der Anbieter nimmt zwar auch in Märkten mit sehr vielen Transaktionspartnern die Wissenssignale war, die die Kunden durch Wahl oder Nichtwahl des entsprechenden Angebotes aussenden. Wie man sich aber leicht vorstellen kann, werden sich unterschiedlich informierte Käufer aus eben diesem Unwissen heraus dem Käufer zu- oder abwenden. Es ist schließlich nicht klar, wie viele der möglicherweise sehr gut informierten Kunden (6) sich dem Anbieter zu- oder abwenden. Sodann können vom Anbieter nur bedingt Schlüsse auf die objektive Unter- oder Überlegenheit seines Produktes gezogen werden.

Es kann deshalb festgehalten werden, dass aus marktlicher Sicht die aus der Anbieterwahl durch den Kunden resultierenden Signale zu einer Wissensmehrung auf Seiten des einzelnen Anbieters führen, gleichzeitig aber auch einen Teil des Wissens in Frage stellen. Wir erkennen somit auch hier eine wissenserweiternde und eine wissensentwertende Komponente des Marktprozesses.

(6) Wenn ich hier von „sehr gut informierten“ Kunden spreche, meine ich dies bezüglich der Kenntnis der Anbieter und deren Produkten.

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